2018-03-26 09:55:10
電視觀眾和電臺聽眾已經(jīng)有了海量的視頻和音頻媒介選擇，媒介市場的主要矛盾也已經(jīng)由巨大的受眾需求與昔日屈指可數(shù)的傳播機(jī)構(gòu)和壟斷的內(nèi)容資源的矛盾，轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙找嬖鲩L的個性化的美好媒介消費(fèi)需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)不平衡不充分之間的矛盾。傳統(tǒng)電臺媒體得益于其地域貼近性，若干年來免受非本地電臺媒體的競爭擠壓。然而由于移動互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和完善，資本市場對媒體應(yīng)用的青睞及投入，以及內(nèi)容資源市場的開發(fā)和成熟，電臺媒體也已經(jīng)面臨著越來越多的競爭壓力，廣播APP的成熟以及各種音頻服務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展，正在爭奪著傳統(tǒng)廣播聽眾的媒介消費(fèi)時間。
在融媒體時代，廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體（新媒體）間的競爭，正在從排斥性競爭向著替代性競爭[1]的方向發(fā)展。媒體從業(yè)人員對整體媒介市場的把握，需要從自身所在行業(yè)市場的了解做起。本文利用CSM媒介研究收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，對2017年廣播收聽市場做簡要分析，揭示廣播收聽的總體模式，分析電臺間競爭格局，探討聽眾的節(jié)目類型收聽傾向，以期對廣播媒體經(jīng)營管理人士了解市場大勢、制定相應(yīng)策略有所啟示。
除非特別說明，本文收聽數(shù)據(jù)涉及的目標(biāo)聽眾為15歲及以上[2]所有廣播推及人口，時間段為全天，日期范圍為各年四波段日期，收聽場所為所有收聽場所。
車上收聽占比繼續(xù)提升，收聽途徑更加多元化
中國大陸地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成果空前，舉世矚目。社會大眾物質(zhì)文化生活水平的提升，從增強(qiáng)物質(zhì)需求的獲得感轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)體驗(yàn)的提升感，私人轎車和智能視聽設(shè)備由原來的奢侈耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹捉占暗娜粘Ｓ闷?。物質(zhì)的豐富和生活工作方式的改變，改變了傳統(tǒng)的媒介消費(fèi)模式，甚至形成了新的媒介消費(fèi)方式。廣播是一種具有高度伴隨性的媒體，其收聽率的高低，與受眾的日常作息和交通方式有一定相關(guān)性。CSM媒介研究廣播收聽調(diào)查基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，私人轎車的擁有率從2012年的37.56%，穩(wěn)步提升到2016年的60.03%，相應(yīng)地，2016年轎車作為最主要選擇的交通工具的使用占比已經(jīng)高達(dá)40.84%，較2012年的25.2%增加了近16個百分點(diǎn)，轎車作為交通工具占比的快速提升，一方面會促進(jìn)車上收聽率的增長，另一方面，也會預(yù)示車上收聽市場會逐漸變得飽和。
廣播推及人口出行方式的改變，明顯地影響了聽眾收聽廣播的場所和渠道?；A(chǔ)研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年的五年來，總體人口在家收聽廣播人數(shù)的占比持續(xù)降低，從2012年的47.45%降低到2016年的34.24%，而車上收聽廣播人數(shù)的占比持續(xù)上升，并且提升到了2016年的62.6%，與此同步的是，聽眾使用普通收音機(jī)收聽廣播的占比從2012年的37%降低到2016年的25%，而使用車載廣播收聽廣播的占比從2012年的44%提升到2016年的61%，而使用手機(jī)APP收聽廣播也實(shí)現(xiàn)了從無到有的飛躍，2016年使用APP收聽廣播的占比已經(jīng)達(dá)到了4.5%。
廣播收聽市場質(zhì)的提升更勝量的增長
1、車上收聽占比較五年前提升，較多的北方城市成為重度廣播收聽市場
2017年31城市組合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體人均日收聽量為60分鐘，較2013年的79分鐘減少了19分鐘，總體廣播收聽量減少主要是在家收聽減少所致。從不同收聽場所收聽量在總收聽量中的占比來看，2013年在家收聽量占比為64%，2017年的占比則降低到54%，而車上收聽量占比則從2013年的24%增加到2017年的32%。
分城市來看，哈爾濱、烏魯木齊、沈陽、天津、石家莊、佛山、太原、長春和大連人均日收聽分鐘數(shù)較高，超過75分鐘，哈爾濱、烏魯木齊、沈陽和天津等北方城市更是以超過90分鐘左右的收聽量領(lǐng)先全國市場，相對而言，武漢、深圳、南昌、廈門、南京和重慶的廣播收聽量較低，沒有超過40分鐘。從不同收聽場所收聽占比來看，哈爾濱、沈陽、天津、濟(jì)南、烏魯木齊、鄭州、廣州、太原、大連和石家莊地區(qū)聽眾在家收聽量占比較高，超過60%，哈爾濱、沈陽和天津的在家收聽占比更是高達(dá)70%。從車上收聽量占比數(shù)據(jù)來看，長沙、廈門、寧波、南昌、杭州、深圳(M)、福州和泉州的車上收聽占比較高，超過40%，長沙、廈門、寧波和南昌的車上收聽占比更是超過了50%。
車上收聽量的增長成為主要的收聽增長引擎，在家收聽量的降低導(dǎo)致較多市場總體收聽量的降低。相比于2016年的數(shù)據(jù)，2017年僅有佛山、石家莊、重慶、福州、鄭州和南昌等市場的廣播收聽量有所增加，且主要是車上收聽量的增加所致。而烏魯木齊、武漢、杭州、沈陽、大連、天津、哈爾濱、濟(jì)南和深圳等市場的收聽量有明顯降低，且主要是在家收聽降低所致。在總體收聽量降低明顯的合肥、蘇州、哈爾濱、成都、沈陽、廣州、泉州和廈門，車上收聽量還有明顯提升。
2、廣播傳播價值的增長更多地體現(xiàn)于受眾價值的增長而非總體聽眾規(guī)模的增長
人均收聽分鐘數(shù)的降低，還伴以總體廣播收聽率的降低，即廣播媒體的聽眾數(shù)量規(guī)模也有所降低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年，26城市組合市場[4]全天時段總體廣播收聽率為4.48%，環(huán)比降低的勢頭仍未停止。分收聽場所來看， 2017年車上收聽率為1.40%，較上年增長僅0.05個百分點(diǎn)。同期，在家收聽率跌勢未止，2017年在家收聽率為2.65%，較上年降低0.29個百分點(diǎn)，而較五年前的2012年的3.87%,已經(jīng)大幅度地降低了1.22個百分點(diǎn)。隨著私家車擁有率的提升或者飽和，車上收聽率幾近飽和，在家收聽率卻跌跌不休，這對于對廣播從業(yè)人員以及受眾調(diào)查人員都是一個警示和啟發(fā)：音頻受眾的在家媒介消費(fèi)時間正在向傳統(tǒng)的線性廣播媒體以外的媒體轉(zhuǎn)移，聽眾要么有了更多廣播APP的選擇，要么花了更多的時間使用其他音視頻設(shè)備或者客戶端。
總體廣播收聽率的走低,意味著市場上收聽廣播的總?cè)藬?shù)及他們花費(fèi)在收聽廣播上的時間會有所減少。以2012年至2017年波次調(diào)查日期貫通的26城市組合為例，如果將2012年的總體廣播收聽率設(shè)為基數(shù)為1，之后每一年的總體廣播收聽率與2012年總體收聽率的比值為作為當(dāng)年的收聽指數(shù)[5]，比較發(fā)現(xiàn)，2012年后歷年的收聽指數(shù)逐漸降低，到2017年這一指數(shù)已降低至0.77，也就是說，2017年整體廣播聽眾規(guī)模僅為2011年的77%。但是由于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、老百姓收入增長，以及私家車擁有率不斷提升導(dǎo)致車載收聽人口的增長，廣播聽眾月平均收入也在增長。利用廣播收聽調(diào)查聽眾月平均收入的分類參數(shù)的中位數(shù)和廣播收聽率千人數(shù)，可以得到大致的廣播聽眾月平均收入數(shù)據(jù)。以2012年聽眾月平均收入作為基數(shù)1，之后每一年的聽眾月平均收入與2012年聽眾月平均收入的比值為作為當(dāng)年聽眾月平均收入指數(shù)[6]，可以得到歷年來廣播聽眾月平均收入指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，過去六年廣播聽眾的收入指數(shù)穩(wěn)定增長。從2012年的1，增長到2017年的1.58，六年內(nèi)增長了58%，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該能夠讓面臨總體廣播收聽率下降的廣播從業(yè)人員變得更為樂觀一些。
3、廣播收聽率作息特征明顯，車上收聽率的增長在上下班交通高峰時段更為明顯。
按照總體收聽率走勢，可以把全天劃分為早間交通高峰時段、上午時段、午間時段、下午時段、晚間交通高峰時段和夜間時段。在全天絕大多數(shù)時段，在家收聽率均高于在其他各收聽場所的收聽率，但在08:00-09:00和17:00-18:00的交通高峰時段，車上收聽率已經(jīng)超過了在家收聽率。而工作/學(xué)習(xí)場所收聽率較高的時段主要分布在日間的09:00-17:00。總體收聽率的時段分布及各收聽場所呈現(xiàn)的不同特征，與廣播聽眾作息安排密切相關(guān)。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比于2016年，廣播收聽率總體在全天的多數(shù)時段出現(xiàn)了降低現(xiàn)象，尤其以07:00-09:00和17:00-19:00時段的在家收聽率降低最為明顯。與在家收聽率明顯降低形成對比的是，06:00-09:00和17:00-18:00時段車上收聽率有明顯的增長。
4、 廣播收聽受眾特征明顯，中青年高學(xué)歷聽眾車上收聽率更高
不同目標(biāo)聽眾的收聽數(shù)據(jù)和不同收聽場所的收聽數(shù)據(jù)可以更為形象和量化地刻畫廣播聽眾特征?？傮w收聽率數(shù)據(jù)顯示，男性聽眾收聽率高于女性；收聽率隨年齡的增長而增長；中等學(xué)歷聽眾收聽率相對較高；月平均收入2000元至4000元聽眾收聽率較高。車上成為僅次于在家的收聽場所。車上收聽率特征表現(xiàn)為男性聽眾、中青年聽眾、中高學(xué)歷聽眾收聽率較高，車上收聽率基本隨聽眾月平均收入的提高而提高，高收入聽眾車上收聽率明顯地高于中低收入聽眾。
分場所收聽數(shù)據(jù)的年度對比值顯示，多數(shù)目標(biāo)聽眾的收聽率均較2016年有所降低，中老年聽眾、中高學(xué)歷聽眾和中低收入聽眾在家收聽率明顯降低。25-34歲、45-64歲和高學(xué)歷聽眾車上收聽率較2016年有所提升。車載收聽經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，其高速增長已經(jīng)難以為繼，但盡管如此，2017年廣播收聽市場無論從量上衡量，還是從質(zhì)上評估，其增長點(diǎn)仍然體現(xiàn)于中青年聽眾在車上的收聽行為。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年總體收聽率較高的市場主要為哈爾濱、烏魯木齊、沈陽、天津、石家莊、佛山、太原、長春和大連，均超過了5%，但是這些“重度收聽”市場也是總體收聽率、特別是在家收聽率降低較多的市場，例如武漢、烏魯木齊、沈陽、杭州、哈爾濱和大連，在家收聽率較2016年降低了最少0.5個百分點(diǎn)。一些市場不同場所收聽率更是漲跌互現(xiàn)，在家收聽率降低而車上收聽率提升的市場有哈爾濱、沈陽、長春、大連、蘇州、成都、合肥、福州、泉州、廣州、廈門和南昌。少數(shù)市場如石家莊、佛山和重慶，在家收聽率和車上收聽率均較2016年有所增長。還有一些市場的在家收聽率和車上收聽率均產(chǎn)生了降低，這些市場包括烏魯木齊、天津、太原、濟(jì)南、杭州、長沙、南寧、寧波和武漢。
省市兩級本地電臺競爭更為直接，中央級電臺車上收聽份額有待提升
本地電臺因地域優(yōu)勢而在本地市場占據(jù)較高市場份額，省市兩級電臺間競爭最為直接和激烈。按照現(xiàn)有廣播電臺的層級結(jié)構(gòu)，廣播收聽市場上的電臺主要有國家級廣播電臺（中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺）、省級廣播電臺以及市級廣播電臺。國家級電臺在全國各地的落地情況極不均勻，實(shí)際參與當(dāng)?shù)貜V播市場競爭的頻率較為有限，所以，廣播收聽市場的競爭格局，主要表現(xiàn)為本地電臺競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領(lǐng)先，而市級電臺多在非省會城市引領(lǐng)競爭市場，在絕大部分市場，本地的省級和市級電臺市場份額合計超過80%，凸現(xiàn)了廣播媒體的地域性和貼近性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級電臺在烏魯木齊、南京、哈爾濱、南昌、南寧、長沙、成都、廣州、太原和合肥優(yōu)勢明顯，其市場份額超過50%；而市級電臺則在無錫、佛山、蘇州、濟(jì)南、廈門、泉州、大連、深圳、寧波、長春和沈陽等以非省會為主的城市領(lǐng)先，其市場份額超過了50%。國家級電臺僅在武漢（24.9%）、福州(20%)、南寧(18.7%)和南昌（17.9%）有較高的市場份額，但最高也沒有超過25%，省級電臺和市級電臺的市場份額呈現(xiàn)明顯的此消彼長的競爭態(tài)勢，聽眾群主要在這兩大本地廣播媒體間流動。
廣播收聽主要在家和車上完成，廣播電臺在這兩大收聽場所市場份額的高低，直接決定其整體市場份額的高低，因此電臺間的競爭，在這兩大收聽場所也更為激烈。觀察2017年較2016年市場份額的增加值發(fā)現(xiàn)，鄭州、南寧、福州、合肥、寧波、沈陽、成都和長沙的在家收聽競爭較為激烈，國家級頻率、省級頻率和市級頻率均有明顯的漲跌，且省級頻率在更多的市場實(shí)現(xiàn)了增長，就在家收聽份額的變化情況而言，省級頻率市場份額明顯增長而市級頻率市場份額明顯降低主要發(fā)生于鄭州、南寧和福州市場。而在哈爾濱、長沙、杭州、成都、南寧、石家莊、寧波和佛山，車上收聽市場競爭較為激烈，且省市兩級本地頻率市場份額此消彼長的競爭最為直接，就車上收聽份額變化而言，省級頻率市場份額明顯降低、市級頻率市場份額明顯提升的現(xiàn)象主要發(fā)生于成都、杭州、佛山和寧波市場。不同于往年的情況，交通路況信息嚴(yán)重依賴當(dāng)?shù)亟还懿块T的支持，當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、行車導(dǎo)航APP遍地開花、社交自媒體海量涌現(xiàn)，廣播節(jié)目主持人完全可以繞開來自臺內(nèi)外的內(nèi)容資源壁壘，從更多的渠道獲取為車載聽眾提供服務(wù)的信息，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目或者頻率車上收聽率的提升。
來源：收視中國 王平
