2018-01-11 14:42:13
在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和汽車日益普及的今天，移動收聽、車載收聽已取代收音機(jī)收聽正成為人們收聽廣播的主要方式，傳統(tǒng)廣播的那種大版塊、長時段的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)很難適應(yīng)新的收聽方式。眾多的傳統(tǒng)廣播，尤其是地方城市廣播因?yàn)楸埵厝?、因循守舊、缺乏創(chuàng)新正陷入被新興互聯(lián)網(wǎng)廣播和車載廣播打敗的困境。面對困境，金華交通音樂廣播積極主動運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，使用“碎片化”策略對原有節(jié)目形態(tài)進(jìn)行改造升級，設(shè)計出了一套全新的、具備濃郁互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)并非常適合車載收聽的廣播節(jié)目，一經(jīng)推出便贏得了聽眾和客戶的青睞，節(jié)目收聽率遙遙領(lǐng)先于本地的其他頻率，廣告創(chuàng)收繼2016年增長30%之后，今年1至6月份仍然保持20%的強(qiáng)勁增長勢頭。本文擬以金華交通音樂廣播為例，試論一下“碎片化”策略在傳統(tǒng)廣播中的運(yùn)用，僅供同行參考。
一、傳統(tǒng)廣播節(jié)目的現(xiàn)狀與弊端
如果把廣播節(jié)目比作成一個果園的話，要想果園里的果樹結(jié)出大家都愛吃的水果來，那么我們只有用心去把果樹種植好。情同此理，我們的廣播想要獲得聽眾的喜愛和市場的認(rèn)可，想要在激烈、殘酷的媒體競爭中占有自己的一席之地，我們也只有用心去把節(jié)目辦好。“內(nèi)容為王”，對于廣播來說，不管傳播渠道和傳播手段如何變化，傳播正能量、講出好故事、弘揚(yáng)真善美永遠(yuǎn)都是我們所要追求的目標(biāo)，這是廣播的媒體屬性所決定的。但是，除內(nèi)容外，節(jié)目的結(jié)構(gòu)和形式也非常重要，方便、適合聽眾收聽的節(jié)目形式不僅有利于提高廣播的傳播效果，而且還有利于提升頻率自身的品牌價值，正所謂“內(nèi)在美要與外在美相統(tǒng)一、相匹配”，這樣內(nèi)容與形式兩者之間才能相得益彰、相互促進(jìn)。
綜觀目前的廣播節(jié)目，就其結(jié)構(gòu)和形態(tài)而言，絕大多數(shù)都還是傳統(tǒng)的大版塊、長時段節(jié)目，一檔廣播節(jié)目或依內(nèi)容來命名，或依主持人來命名，其時長一般都在一個小時至一個半小時，最長的可長達(dá)兩個小時，最短的也有半個小時。在這么長的節(jié)目時間內(nèi)，主持人根據(jù)節(jié)目定位和風(fēng)格，圍繞著某一主題從節(jié)目開始一直“播”到節(jié)目結(jié)束，其它的像廣播劇、評書、小說連播等節(jié)目就更是如此，其節(jié)目時長通常為半小時或者45分鐘。這種大版塊、長時段的節(jié)目形態(tài)存在于“用收音機(jī)聽廣播”的年代是有其合理性的，因?yàn)樗浅＿m合“收音機(jī)收聽”。在“用收音機(jī)聽廣播”的年代里，人們接收信息的渠道非常有限，生活也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像今天這么緊張和快節(jié)奏，工作、生活壓力也沒有今天這么大，在慢節(jié)奏的生活中，勞動、工作、學(xué)習(xí)之余停下來花上半個或者一個小時收聽廣播節(jié)目成為了上世紀(jì)八、九十年代很多人的喜好和生活習(xí)慣。作為一名廣播擁躉，本人至今都還清晰地記得在上大學(xué)時，每天放學(xué)后拎著收音機(jī)收聽中央人民廣播電臺（即今天的《中國之聲》）的《午間半小時》和《今晚八點(diǎn)半》等廣播節(jié)目的情景，非常的愜意和享受，至今想起虹云、雅坤、夏青、方明、鐵城等眾多老廣播藝術(shù)家的名字，再聽聽如今《中國之聲》的這種輪盤式快節(jié)奏的節(jié)目播報形態(tài)，大有白駒過隙之感。
是呀，時間過得真快！經(jīng)過改革開放近四十年的奮斗和拼搏，從站起來到富起來再到強(qiáng)起來，我們中華民族偉大復(fù)興的中國夢正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如今我們所處的時代已是互聯(lián)網(wǎng)科技突飛猛進(jìn)和汽車進(jìn)入千家萬戶的時代，“智能手機(jī)”和“汽車”已經(jīng)成為了人們生產(chǎn)、生活的“標(biāo)配”。據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點(diǎn)。 公安部交管局統(tǒng)計，截至2016年底，全國機(jī)動車保有量達(dá)2.9億輛，其中汽車1.94億輛；機(jī)動車駕駛?cè)?.6億人，其中汽車駕駛?cè)顺^3.1億人。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和汽車的普及極大地改變了人們的生產(chǎn)、生活方式，也極大在改變了人們接收、傳播信息的方式，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體正在日益衰弱，隨之而來的是以“微信、微博、APP客戶端”（即“兩微一端”）為代表的新媒體正在崛起并快速改變?nèi)藗兊拈喿x和收聽方式。面對各種繁雜的信息資訊以及快節(jié)奏生活的壓力，受眾很難形成持久的注意力，傳統(tǒng)的固定場所、固定時段的收聽方式已經(jīng)不符合新興受眾的收聽習(xí)慣，“碎片化”收聽已經(jīng)成為受眾接收信息的習(xí)慣方式。傳統(tǒng)廣播的那種大版塊、長時段的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)很難適應(yīng)聽眾“碎片化”的收聽習(xí)慣，新的收聽方式需要新的節(jié)目形態(tài)。
二、廣播節(jié)目“碎片化”的必要性分析
“碎片化”，顧名思義就是化整為零、化繁為簡，把原本完整的東西破碎成諸多的小碎片。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入達(dá)到1000至3000美元時，這個社會便進(jìn)入了由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)以及社會觀念的整一性，包括從精神家園到信用體系、從話語方式到消費(fèi)模式都會被一一瓦解，并代之以一個個的利益族群和“文化部落”的差異化訴求以及社會成分的碎片化分割。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，大大強(qiáng)化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，碎片化現(xiàn)象不但讓受眾群體細(xì)分呈現(xiàn)為碎片化現(xiàn)象，也引發(fā)著受眾個性化的信息需求，整個網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)為碎片化語境。
作為當(dāng)前我國社會傳播語境的一種形象性說法，對于“碎片化”的研究最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。進(jìn)入到本世紀(jì)后，我國以黃升民為代表的學(xué)者把“碎片化”引入到了傳播學(xué)的研究中，其概念界定為：社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。“碎片化”已成為了社會發(fā)展的趨勢，影響到社會的方方面面，碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發(fā)展，是傳播者從事傳播活動的主要依據(jù)。傳播環(huán)境、傳播渠道的改變倒逼著傳播方式的變革，這對于我們的廣播來說，就是要對原來的那種大版塊、長時間的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行“碎片化”改造。
（一） 節(jié)目“碎片化”是媒體融合背景下廣播發(fā)展的內(nèi)在要求
中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在2017年1月5日召開的《推進(jìn)媒體深度融合工作座談會》上指出，主流媒體的移動新聞生產(chǎn)，要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，重點(diǎn)在"準(zhǔn)"、"新"、"微"、"快"上下功夫，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動新聞精品。 其中，“微”就是要多提供短小精悍、鮮活快捷、“微言大義”的信息。要善于運(yùn)用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，推出更多微內(nèi)容、微信息，方便人們利用碎片化時間閱讀。筆者認(rèn)為，上述講話可以算是為廣播節(jié)目的“碎片化”指明了方向。
在當(dāng)下的傳媒界，媒體融合正在加速向縱深推進(jìn)，從“相加”到“相融”，從“我中有你、你中有我”到“我就是你，你就是我”，媒體融合正在深刻地改變著媒介的生產(chǎn)方式和生態(tài)結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行媒體融合的探索實(shí)踐中，一大批像荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等新興的互聯(lián)網(wǎng)電臺憑借“碎片化”的傳播策略正在快速壯大成長，而像中國之聲、北京交通廣播、上海廣播、蘇州廣播、杭州交通等一批資金和人才實(shí)力兼具的廣播電臺早就把節(jié)目“碎片化”戰(zhàn)略和短音頻戰(zhàn)略作為了廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展和媒體融合的重要抓手，并已取得了可喜的成果。特別是《中國之聲》，每天都播出像“廣播傳奇”、“用聲音記錄中國”、“今日財經(jīng)”、“今日科技榜”、“今日新聞面孔”等眾多的“碎片化”小節(jié)目，起到了很好傳播效果。
《中國廣播》編輯部在2017年第6期的《中國廣播》上精心組織實(shí)施了一場名為《廣播產(chǎn)品價值及實(shí)現(xiàn)路徑》的主題策劃，參與討論的專家學(xué)者一致認(rèn)為，在媒體融合、廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，短音頻戰(zhàn)略是廣播產(chǎn)品價值及實(shí)現(xiàn)的最佳路徑。其中，上海廣播電視臺東方廣播中心主任孫向彤認(rèn)為，短音頻戰(zhàn)略找到了傳播廣播轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的“痛點(diǎn)”，因?yàn)樵械膫鹘y(tǒng)廣播節(jié)目線性傳播的特性已經(jīng)與“碎片化”時代的媒體傳播特質(zhì)和用戶需求存在了較大差距。事實(shí)上，他們的短音頻戰(zhàn)略與節(jié)目“碎片化”是有著異曲同工之妙的，非常值得我們地方城市廣播電臺學(xué)習(xí)和借鑒。
（二）節(jié)目“碎片化”是車載廣播伴隨性收聽的必然選擇
汽車時代的到來讓一度沉寂的廣播迎來了又一個難得的發(fā)展“黃金期”，因?yàn)?ldquo;開車聽廣播”正在成為越來越多駕駛員的“不二選擇”，他們收聽廣播一個很重要因素就是了解最及時的交通信息，雖然現(xiàn)在城市道路擁堵已經(jīng)成為了常態(tài)，并且人們獲取路況的渠道也多種多樣，但是廣播的便捷性與及時性，依然是他們目前選擇的主要渠道。賽立信媒介研究的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年廣播聽眾收聽地點(diǎn)逐漸以車載為主，在車上的聽眾占比接近50%，較2015年上升了5.7個百分點(diǎn)，居家收聽的聽眾占比則略超40%，較2015年下滑了2.5個百分點(diǎn)，車載收聽的趨勢更為凸顯。
如何服務(wù)好正在擴(kuò)大的車載廣播收聽人群？這是我們廣播工作者在設(shè)計節(jié)目時需要下真功夫去好好琢磨和研究的。據(jù)調(diào)查，新聞資訊、路況信息、音樂歌曲以及話題互動等幾個方面是車載人群在聽廣播時最為關(guān)注和最感興趣的，因此，在節(jié)目 內(nèi)容的選擇上，資訊、路況、音樂以及話題互動等“四道菜”是一定要有的，而在節(jié)目形態(tài)上，“碎片化”的節(jié)目形態(tài)應(yīng)該是最合適的，因?yàn)檫@是由城市的行車半徑和行車特點(diǎn)所決定的。對于大量地處二、三線的中、小型城市來說，其行車半徑一般都在15分鐘至半個小時，這意味著人們上車之后打開廣播，到達(dá)目的地之后關(guān)掉廣播，所花費(fèi)的時間為15分鐘至半個小時?，F(xiàn)在的人時間都很寶貴，幾乎很少有人會在到達(dá)目的地之后還呆在車上把一個廣播節(jié)目聽完再下車，因此，根據(jù)中、小城市這種行車半徑和“伴隨性”的收聽特點(diǎn)，我們地方城市廣播的節(jié)目時長就應(yīng)該控制在15分鐘至半個小時，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證節(jié)目的相對完整性。
三、金華交通音樂廣播的“碎片化”策略實(shí)踐
基于以上分析，金華交通音樂廣播借著金華廣播電視總臺實(shí)施新一輪改革的東風(fēng)，于2015年12月初對原頻率的人員實(shí)行雙向競聘，除了在全臺范圍內(nèi)選拔主持人外，還公開向社會招聘具有一技之長的優(yōu)秀“草根主持人”，頻率選擇主持人的標(biāo)準(zhǔn)是“青春、靚麗、有激情、有才藝并熱愛廣播事業(yè)”。同時，頻率廢除了原來所有的節(jié)目，經(jīng)過20多天的努力籌備，終于設(shè)計出了一套全新的“碎片化”節(jié)目，用同事們的話說，就是“金華交通音樂廣播重新歸零二次出發(fā)！”2016年1月1日，新的金華交通音樂廣播節(jié)目正式上線運(yùn)行，12位“青春、靚麗、充滿激情與活力”的“馬小”新主播走進(jìn)直播間，為全市的聽眾和車友播報最新鮮的新聞資訊、提供最及時的路況信息、放送最動聽的流行音樂、進(jìn)行最開心的話題互動。讓我們沒想到的是，新的節(jié)目開播才二、三個月就好評如潮，聽友們紛紛在我們的微信公眾號上留言點(diǎn)贊！大家一致認(rèn)為，改版后的金華交通音樂廣播節(jié)目內(nèi)容比以前更加豐富、節(jié)目形式比以前更加輕松活潑。經(jīng)過一年半時間的打磨和優(yōu)化，如今的金華交通音樂廣播已經(jīng)成為了本地區(qū)影響力最強(qiáng)的媒體，尋求合作的職能部門和廣告客戶紛至沓來。其成功的原因主要有以下幾個方面：
（一） 得益于頻率的精準(zhǔn)定位?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)的特點(diǎn)是分眾、狹窄的精準(zhǔn)傳播，一個能夠涵蓋所有人群、滿足社會各層次人群需求的媒體是不存在的。通過調(diào)查和論證，新的金華交通音樂廣播把25至55歲這個年齡段的有車一族作為目標(biāo)聽眾群，把服務(wù)好這個群體、滿足好這個群體的收聽需求作為頻率所有工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，頻率提出了“貼地飛行”口號，要求主持人要切實(shí)貫徹“三貼近”原則，播報內(nèi)容要貼近本地實(shí)際，播報語速要快速流暢，播報狀態(tài)要興奮激昂，主持文稿要通俗風(fēng)趣，設(shè)置的互動話題要幽默搞笑。
（二） 得益于節(jié)目的“碎片化”。頻率把全天的直播時間設(shè)定在早上7：00至晚上21：00，在這14個小時的直播時間里，頻率按早中晚劃分為942早高峰（因?yàn)榻鹑A交通音樂廣播的播出頻率是FM94.2，所以頻率又簡稱為“金華交通942）、942上午時間、942中午時間、942下午時間、942晚高峰和942夜高峰等六大單元，然后又在這六大單元里面以15分鐘報時、半點(diǎn)報時、45分鐘報時以及整點(diǎn)報時為界線把1個小時的節(jié)目切割成四個小單元，即以15分鐘為一扒進(jìn)行輪盤式“碎片化”播出，在這15分鐘為一扒的節(jié)目里，采取“橫向+縱向”的方式對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行編排。作為主軸線，橫向節(jié)目主要包括新聞資訊、路況信息、音樂、互動話題和廣告，縱向節(jié)目則是主持人事先錄制好的眾多“碎片化”的小節(jié)目，這些縱向小節(jié)目的時長一般為1至1分半鐘，最長不能超過2分鐘，根據(jù)節(jié)目定位和主持人特長，頻率設(shè)計制作了“942汽車學(xué)堂”、“942馬路探長”、“942權(quán)威發(fā)布”、“942成語煲莊”、“942學(xué)說金華話”、“942理財寶典”、“942溫馨提示”等一大批縱向小節(jié)目，這些“碎片化”的縱向小節(jié)目好比一顆顆小珍珠鑲嵌在橫向節(jié)目的時間線上，極大地滿足了車友車載收聽需求，給他們帶去了一種全新的收聽體驗(yàn)，此外，“碎片化”策略還極大地推動了頻率的廣告創(chuàng)收，因?yàn)檫@些縱向小節(jié)目都可以冠名和特約。
（三）得益于“馬小”新主播的打造。面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)廣播依靠個別優(yōu)秀主持人單打獨(dú)斗的時代已經(jīng)不復(fù)存在了，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)不僅有利于整合資源、形成合力，而且還有利于塑造品牌、擴(kuò)大傳播效果。為此，新的金華交通音樂廣播在推出“碎片化”節(jié)目的同時，還對頻率所有的采、編、播一線人員以“馬小”進(jìn)行命名，比如早高峰馬小哼、馬小哈的“哼哈組合”，晚高峰的馬小瘋、馬小鬧的“瘋鬧組合”，上午時間的馬小叨、馬小天，中午時間的馬小花、下午時間的馬小方，夜高峰的馬小心，還有馬路探長馬小北、馬小路、馬小佳等等，這些年輕靚麗、充分青春活力的“馬小”主播以甜美的嗓音、敬業(yè)的精神和專業(yè)的主持迅速贏得了廣大聽友的喜愛。如今人們一說到金華交通音樂廣播就勢必會提到“馬小”主播團(tuán)隊(duì)，在金華廣播電視總臺的所有主持人隊(duì)伍中，“馬小”主播的品牌影響力和商業(yè)吸金力都首屈一指。
“貼地飛行”原則+“碎片化”策略+“馬小”新主播三者構(gòu)成了新金華交通音樂廣播的“三駕馬車”，在這“三駕馬車”中，又以“碎片化”策略為統(tǒng)帥，讓該頻率在當(dāng)?shù)氐拿襟w競爭中一馬當(dāng)先、獨(dú)占鰲頭。
四、結(jié)語
面對激烈和殘酷的媒體競爭環(huán)境，在媒體融合向縱深推進(jìn)的今天，筆者認(rèn)為，作為廣播人完全有理由保持住戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略自信，因?yàn)橄鄬τ陔娨暫蛨蠹埖葍纱髠鹘y(tǒng)媒體，廣播受到的沖擊最小。據(jù)賽立信媒介研究的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國廣播聽眾為6.91億，較2015年增加300多萬，傳統(tǒng)媒體廣播，在不斷摸索媒體融合的道路中不僅沒有被淘汰，反而在逆勢成長，更可喜的是，廣播擁有“高學(xué)歷、高品味、高消費(fèi)能力”的高傳播價值的聽眾群體正在不斷增長。更何況如果從“快”和“可互動”等互聯(lián)網(wǎng)的特性上分析，廣播也可以說是“新媒體”。因此，只要我們廣大的廣播工作者堅(jiān)定信心，依據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和車載廣播收聽的特點(diǎn)，運(yùn)用“碎片化”策略對原有的大版塊、長時段進(jìn)行升級改造，設(shè)計出適合移動收聽和車載收聽的廣播節(jié)目，傳統(tǒng)廣播的道路一定還能夠走得更加久遠(yuǎn)！
