2018-03-26 09:50:34
資訊類頻率/節目引領早晚高峰時段特別是車上收聽市場，非交通類頻率談話節目更容易形成夜間收聽高峰
廣播電臺多以常見的主流節目類型來迎合聽眾的收聽需求，但都會因其頻率的定位和主要服務對象，更多地編播特定節目類別，盡量追求廣播頻率運營的名實相符，以差異化的頻率定位和節目內容，最大程度地滿足不同細分聽眾的收聽需求，擴大本臺的市場份額。從不同類別頻率的競爭力來看，新聞、交通和音樂類廣播競爭力名列前茅。不同廣播類別的收聽數據可以在一定程度上反映廣播收聽市場的節目相關性競爭格局。按照廣播頻率的名稱及其播出的主要節目內容分類，2017年36城市近500個電臺頻率可以歸類為新聞綜合、交通、音樂等八個類別。交通類廣播頻率的收聽比重最高，達到28.1%，較2016年增長4.6個百分點。歷年收聽之冠的新聞綜合類廣播頻率的收聽份額降低到2017年的24.6%。音樂類廣播的收聽份額從往年的不足18%大幅度提升到2017年的21%。
分場所分頻率類別而言，新聞綜合、文藝和都市生活類廣播頻率在家收聽率較高，且中老年和中低學歷聽眾占比較高。在車上收聽市場，交通、音樂類廣播收聽率較高，男性、中青年和中高學歷聽眾占比較高。
分場所分時段收聽率數據顯示，不同廣播類別的收聽率呈現出明顯的時段特征。在家收聽率早高峰（07:00-08:00）主要由新聞綜合、交通和音樂廣播形成，在家收聽率晚高峰（20:00-21:00）主要由新聞、音樂和文藝類廣播形成。車上收聽率早高峰（07:00-09:00）和晚高峰（17:00-19:00）主要由交通廣播和音樂廣播形成。音樂類廣播收聽在家和車上都有相對明顯的表現，但是其在家日間非高峰時段（10:00-18:00）的收聽表現更為突出。
對于傳統的廣播媒體而言，其脫穎而出的收聽表現，要么源于全天較多的收聽波峰的舉托，要么受益于全天平穩的收聽走勢，前者多為資訊服務類頻率如新聞綜合、交通和都市生活類廣播，后者多為音樂、文藝類廣播。因此觀察能夠形成較多收聽率高峰的廣播頻率及其節目，對經營廣播頻率有重要的借鑒意義。下文篩選在各地收聽率波峰突出若干頻率時段，分析其時段分布特征及收聽場所特征。
各地的波峰時段收聽率要么主要由在家收聽形成，要么主要由車上收聽形成。主要由在家收聽形成的波峰在全天較多時段出現，如07:00-07:30、08:00-08:30、09:00-09:30、12:00-12:30、17:00-17:30、22:00-22:30和22:30-23:00。這些波峰時段播出的節目，尤其是晚間和夜間的節目，多為談話類節目，有的節目在播出時段，其市場份額達到或超過驚人的50%，說明這些節目不僅有較高的聽眾規模，而且幾近壟斷這些時段現實的聽眾資源。這些節目包括石家莊臺新聞廣播07:00-07:30時段播出的《新聞882》[8]、中央臺中國之聲07:00-07:30時段播出的《新聞縱橫》（南寧）、廣東臺珠江經濟廣播電臺12:00-12:30時段播出的《小說連播》、佛山臺FM94.612:00-12:30時段播出的《講古臺》、黑龍江婦女兒童廣播17:00-17:30時段播出的《葉文有話要說》、濟南新聞廣播22:00-22:30時段播出的《金山夜話》和鄭州臺新聞廣播22:30-23:00時段播出的《今夜不寂寞》等。
由車上收聽形成的波峰主要集中在07:00-07:30和08:00-08:30時段，且收聽表現突出的時段無一例外來自交通類廣播頻率或兼顧車上聽眾需求的廣播頻率。這些時段和節目主要包括長春交通之聲07:00-07:30時段播出的《968新聞早高峰》、大連臺第四套廣播交通廣播07:00-07:30時段播出的《歡樂同行》、無錫臺交通廣播07:00-07:30時段播出的《1069直播無錫》、蘇州臺交通經濟廣播08:00-08:30時段播出的《1048即時關注》、太原臺交通頻率08:00-08:30時段播出的《汽車音樂CD》、四川臺交通廣播08:00-08:30時段播出的《暢行直通車》、天津臺交通廣播08:00-08:30時段播出的《轉播<天津新聞>》、重慶臺交通頻率08:00-08:30時段播出的《資訊早班車》、杭州交通經濟廣播08:00-08:30時段播出的《說給你聽》、深圳廣播電臺交通頻率08:00-08:30時段播出的《深圳早班車》和湖南臺交通頻道08:00-08:30時段播出的《國生開講》等。
由在家收聽率和車上收聽率相對均衡地形成的收聽率波峰時段和節目主要包括中央臺中國之聲07:00-07:30時段播出的《新聞縱橫》（武漢）、遼寧臺交通廣播07:00-07:30時段播出的《新聞麻辣燙》、廈門音樂廣播08:00-08:30時段播出的《古典也瘋狂》和新疆臺949交通廣播09:00-09:30時段播出的《開心路路通0900-1000》。
泉州臺904交通廣播14:30-15:00時段播出的《歡喜就好(閩南語)》的收聽率高峰則由各自超過1.4%的在家、車上和工作/學習場所的收聽疊加形成。
虛擬測量儀技術日益為市場所肯定，數據時效性和可靠性得到進一步提升
繼2016年向市場提供了北京、上海和深圳的虛擬測量儀收聽率數據，2017年，CSM媒介研究繼續推出南京、廣州和無錫的虛擬測量儀數據。廣播虛擬測量儀收聽調查系統基于聲音匹配原理，對聽眾收聽的廣播節目和節目庫的音頻數字碼進行實時、精確的匹配與識別，全方位監測用戶在不同時間、地點的跨平臺、多終端等收聽行為。虛擬測量儀被安裝在調查樣本日常使用的智能手機上，自動采集、回傳用戶收聽的音頻信息，能夠在不改變收聽習慣、不影響收聽行為的情況下，完整測量聽眾在不同場所使用不同設備的全部收聽行為。
廣播聽眾調查由日記卡法升級為虛擬測量儀法，時段數據的顆粒度由原來的15分鐘細化到1分鐘，數據獲取周期由原來的每周五獲得上一周每一天的數據升級為每天上午迅捷地獲取前一天24小時的收聽率數據。分時段總體收聽率走勢圖顯示，測量儀方法獲得的全天收聽率走勢保持了日記卡數據的總體特征，即日記卡方法下的三個明顯的收聽率高峰在測量儀方法下仍然有所體現，而傳統的夜間零收聽時段在測量儀方法下表現出了客觀存在的收聽率。
虛擬測量技術不僅能滿足用戶提升的數據時效性的要求，還可以完全避免樣本填寫日記卡時可能出現的“劫貧濟富”的數據偏差，使廣播收聽調查數據變得更為客觀和可靠。2017年7至12月份并行數據貫通期間，廣州、深圳和無錫市場三個市場總共59個主要廣播頻率收聽率數據對比顯示，就各地領先的廣播頻率而言，其市場份額排名在兩種調查方法下沒有顯著變化，測量儀數據較日記卡數據的增幅（主要是負增幅）也相對較小，而較多日記卡數據中市場份額較低的弱小頻率，其市場份額在測量儀方法下，則有大幅度的提升，典型案例包括在深圳的中央人民廣播電臺第二套節目經濟之聲、深圳電臺青工廣播FM104.3、龍崗991 FM99.1、在廣州的廣州電臺青少年廣播(MY FM88)FM88/AM1170、在深圳的深圳生活942 FM94.2、在無錫的江蘇新聞廣播FM93.7和在廣州的佛山人民廣播電臺FM92.4等，其測量儀方法下的市場份額較日記卡方法下的市場份額增長一倍以上。
從具體頻率時段的收聽率數據來看，在采用測量儀收集的數據中，原收聽率較高時段的收聽率均有一定程度的降低，但對于原收聽率較低的時段來說，其收聽率卻有大幅度的提升，以深圳的深圳人民廣播電臺音樂廣播FM97.1之06:00-07:00時段、廣州的廣州電臺青少年廣播(MY FM88)FM88/AM1170之15:00-16:00時段、深圳的深圳廣播電臺交通頻率FM106.2之13:00-14:00時段、廣州的廣州電臺青少年廣播(MY FM88)FM88/AM1170之11:00-12:00時段、無錫的無錫廣播電視臺音樂廣播FM91.4/AM900之21:00-22:00、廣州的廣州交通電臺FM106.1之07:00-08:00時段和廣州的廣州電臺青少年廣播(MY FM88)FM88/AM1170之17:00-18:00時段為例，其測量儀數據收聽率較日記卡數據收聽率的提升幅度超過了兩倍，深圳人民廣播電臺音樂廣播FM97.1之06:00-07:00時段收聽率的升幅更是達到了四倍。
小 結
社會經濟的發展，促進了人們工作和生活方式的改變，尤其是極大地改變了人們的出行方式，私家車擁有率的增長，人們利用轎車作為交通工具的占比也大幅度提升。媒體傳播技術的升級，也導致了人們收聽廣播渠道的多元化。
近年來，盡管總體廣播收聽量較歷史數據有所降低，但車上收聽比重卻保持了緩慢的增長。相比于歷史數據，2017年多數市場在家收聽率大幅度降低，不少市場車上收聽率小幅提升。正如廣播聽眾人均月收入指數的持續增長和總體廣播收聽率指數的不斷降低，廣播收聽市場聽眾總量的增長已經成為過去時，而廣播媒體受眾總價值的增長正在成為市場研究的著眼點。
從廣播收聽的時段和聽眾特征來看，全天時段總體廣播收聽率曲線主要由在家收聽和車上收聽形成的早晚收聽率高峰主導。總體廣播收聽率隨聽眾年齡增長而增長，中青年聽眾和高收入聽眾車上收聽率較高。從分市場的競爭局面來看，省級電臺多在省會城市領先，而市級電臺多在地市級市場領先，省市兩級本地電臺間的競爭最為直接，中央級電臺能較多地參與在家收聽的市場競爭，而其車上收聽市場份額有待提高。主導廣播收聽市場的主要廣播頻率類別是新聞/綜合、交通、音樂和文藝類頻率，早晚收聽率高峰多由資訊類的新聞/綜合和交通類頻率的節目形成，而晚間/夜間收聽率波峰則多由非交通類廣播頻率的談話類節目形成。
日益復雜的廣播收聽市場競爭，對廣播受眾研究提出了更高的要求，只有更為精細的時間軸數據顆粒度，更具時效性的數據反饋、更細分的受眾特征，才能幫助廣播媒體更準確、更及時和更全面地了解受眾的收聽需求，進而提升節目制作質量，改進節目編播效率，取得更好的頻率和節目收聽效果，CSM媒介研究推出的數據顆粒度細、時效性和可靠性高的虛擬測量技術無疑是滿足這一研究需求的最佳方案之一。
作者：王 平
來源：收視中國
